Det opfattede prispres hos en global leverandør af elektroniske produkter var ikke forankret i realiteter.
Situation
Klientens opfattede prispres betød prisglidning og mange interne diskussioner.
Vores klient, en stor dansk producent af elektroniske produkter til verdensmarkedet, rapporterede om betydeligt prispres. Samtidig frygtede man, at nye Kina-producenter ville erobre store markedsandele med konkurrencedygtige produkter til en langt lavere pris.
Opgaven
Klarlægning af realiteter via markedsundersøgelse, der afdækkede klientens brand styrke og kundernes betalingsvillighed.
På basis af en række avancerede teknikker klarlagde Contribution kundernes vigtigste beslutningskriterier samt opfattelserne af, hvordan konkurrenterne præsterede på kriterierne vis-a-vis hinanden, ligesom prisfølsomheden på markedet blev afdækket. På baggrund heraf blev leverandørernes respektive brand værdier og de accepterede price premiums mellem brands’ne kortlagt via Value Maps, ligesom priselasticiteten blev udmålt for en række forskellige produktkombinationer.
Resultat
Prispresset var hovedsageligt internt skabt og i stedet for at sænke priserne kunne de hæves med 4%.
Analysen påviste, at prispresset hovedsageligt var internt skabt. Kun en meget lille og veldefineret del af kunderne pressede priser, men disse blev til gengæld flittigt citeret internt, hvilket pustede problemet op og skabte opfattelsen af et generelt prispres. Tilsvarende var der ingen grund til at frygte de nye Kina-producenter. Nok opfattede kunderne dem som billigere, men hverken produkt eller service var tæt på at leve op til kundernes krav. Dermed var der ingen grund til den planlagte prissænkning. Tværtimod viste analyserne, at prisen uden konsekvens for salget kunne hæves med 4% i gennemsnit, og det blev de. Effekten på bundlinien var ca. Dkr. 40 mio.