Prisen på det nye produkt blev hævet 15% umiddelbart før lancering
Situation
Vores klient, en markedsledende producent af produkter til fødevareindustrien, var usikker på om dets nye produkt var korrekt prissat.
Contributions klient, en stor international producent af industrielt udstyr til fødevareindustrien, nærmede sig lancering af dens nye produkt, som var målrettet mindre virksomheder i BRIC landene, og skulle udfylde et hul i den lave end af produktkategorien. Flere konkurrenter markedsførte allerede produkter i samme priskategori med med mindre værdi end den som forventedes at være i klientens nye produkt. Som konsekvens blev der internt diskuteret, om den estimerede pris afspejlede produktets totale værdi, og hvilken salgsmæssig betydning en eventuel højere pris ville medføre.
Opgaven
Pris og concept testing research indenfor BRIC markederne.
Contribution designede en research platform baseret på et mix af traditionelle concept testing teknikker samt choice-based conjoint analyse. Denne kunne afdække betalingsvilligheden i forskellige kundesegmenter, afsløre de brand premiums, som kundernes accepterede mellem vor klient og hovedkonkurrenterne, og ikke mindst fastsætte de relative merpriser mellem forskellige produktegenskaber, så prisen for udvalgte add-on optioner kunne besluttes.
Resultat
Lanceringsprisen blev hævet 15% og produktets value proposition gjort skarpere.
Analysen dokumenterede, at ca. 50% af målgruppen var sandsynlige købere af produktet og at de var villige til at betale en merpris på 15% sammenlignet med business casen. Samtidig fremgik det, at forskellige produktkombinationer kunne tilbydes og dermed tilgodese kundernes forskellige betalingsvillighed. Vor klient besluttede at forfølge den price skimmings strategi, som Contribution foreslog, og som drog fordel af høj-værdi segmenterne, men stadig fastholdt fleksibiliteten (via add-on optionerne samt gradvise prisreduktioner) såfremt konkurrenterne reagerede aggressivt. Analysen fastslog endelig, at produktets value proposition og markedskommunikation skulle være skarpere og kun fokusere på de to (af i alt seks) produktfordele, som kunderne anså for at være klart vigtigst.