Producent af langvarige forbrugsgoder dokumenterede kundens betalingsvillighed overfor sine forhandlere og fik der igennem hævet priser og indtjening
Situation
Virksomhedens forhandlere modarbejdede prisstigninger.
Contributions klient, en mellemstor producent af langvarige forbrugsgoder, havde gennem flere år været vidne til forhandlernes modstand overfor prisstigninger og haft fortsat dalende marginer som konsekvens. Dette billede havde været uændret i flere år, selv i årene med højkonjunktur, og indtrykket var, at det var forhandlerne selv og ikke kunderne, der talte salgspriserne ned. Klienten ønskede et opgør med dette, så priserne afspejlede kundernes betalingsvilje.
Opgaven
Indsamle markedsdokumentation for forbrugernes betalingsvilje og samtidig afdække klientens forhandlingsposition overfor forhandlerne.
Contribution skulle afklare forbrugernes forudgående prisviden- og forventninger, og reelle prisfølsomhed i købssituationen. Samtidig skulle der opnås fuld klarhed over forhandlingspositionen overfor forhandlerne ved at afdække sidstnævntes præferencer og indtjeningsniveau fra forskellige leverandører.
Resultat
Prisstigninger på 3% i gennemsnit og samtidig reduktion af forhandlernes avance med 1 %.
Forbrugerne havde beskeden prisviden og –interesse, når købsprocessen startede. Produkternes kvalitet og design var vigtigst og den største indflydelseskilde på prisen lå dermed hos forhandleren. Naturligvis var der priselasticitet, og det i alle produktsegmenter, men i de fleste tilfælde trods alt med en positiv bundlinieeffekt ved gennemførsel af moderate prisstigninger.
Forhandlerne havde stor avancefokus og mindst procentvis margin på produkterne fra Contributions klient. Dog var præferencen for sidstnævnte så stærk (blandt andet på grund af udvalg og leveringstid), at man ved gennemførsel af prisstigninger overfor forbrugerne samtidig kunne indsnævre marginen for forhandlerne med ca. 1 % og alligevel øge deres indtjening.