Nyt medicoprodukt havde 25% større prispotentiale end internt estimeret
Situation
Et halvt år før lanceringen af et nyt produkt skulle vor klient træffe de endelige go-to-market beslutninger.
Contributions klient, en mellemstor dansk medico-producent, havde i længere tid arbejdet på en ny produkt-platform og nærmede sig lancering. Klienten ønskede at få verificeret de internt vurderede forudsætninger om value proposition, prisniveau og købsintention.
Opgaven
Markedsanalyse hos målgruppen i USA og Europa.
Contribution gennemførte en spørgeskemaanalyse baseret på concept testing teknikker, Van Westendorp Price Sensitivity Meter og den avancerede conjoint analyse metodik (choice-based) i USA og en række europæiske lande lande.
Resultat
Prisen kunne fastsættes 25% højere end internt estimeret.
Analysen afslørede en usædvanlig høj købsintention blandt målgruppen, men også et forskelligt brugsomfang i de enkelte lande, der gjorde det nødvendigt at revurdere lanceringsplanen. Priselasticitetsmålingerne afslørede, at volumen kun ville falde marginalt, hvis prisen blev fastsat 25% højere end internt estimeret. Til gengæld måtte man heller ikke gå meget højere, idet man så ville overskride en psykologisk prisbarriere og som konsekvens reducere volumen markant. Prisen blev som resultat fastsat 25% højere end internt estimeret.