Overskrid de psykologiske prisbarrierer med format
På langt de fleste produkter findes psykologiske prisbarrierer. Er man nødt til at hæve prisen ud over disse kan det lige så godt gøres med format.Undersøgelser af betalingsvillighed afslører som hovedregel en eller flere psykologiske prisbarrierer, altså prispunkter, som betyder at efterspørgslen falder markant, hvis prispunktet overskrides. Analyserne viser også, at efterspørgselskurverne falder mest markant lige efter de psykologiske prisbarrierer, hvorefter de hen mod det næste psykologiske prispunkt flader ud igen.Er produktprisen aktuelt lige under et af disse prispunkter, og er man nødsaget til at hæve prisen udover barrieren betyder det, at et lille prisløft ikke giver mening. Hæv prisen med format, så faldet i volumen opvejes af en markant større margin.

 

Gå ikke i prisfælden med dit nye produkt
Der er en udpræget tendens til at prissætte nye produkter for lavt. Gå ikke i den fælde.Igen og igen dokumenterer prisanalyser for nye produkter, at de internt estimerede priser er lavere end markedet er villige til at betale. Spørgsmålet er kun om det er 10%, 20% eller helt op til 80%, som vi endda har set.Fejlskuddene skyldes, at prisen bliver talt ned internt i virksomheden. Man overvurderer konkurrenternes betydning, undervurderer værdien af produktet, skeler for meget til de sædvanlige dækningsgrader og laver cost+ prissætning, eller lytter for meget til sælgere og distributører, som reelt ønsker, at produktet er så billigt som muligt, da det letter deres arbejde.Når man tager i betragtning, hvor dyrt og risikofyldt produktudvikling og –lancering er, skylder man sig selv af få fuld ROI. Så pas på prisfælden!

 

Vær varsom med Van Westendorp

Selv om Van Westendorp metoden er udbredt til undersøgelse af prisfølsomhed bør den kun anvendes i sjældne tilfælde.Van Westendorp metoden består af fire enkle prisspørgsmål, hvorfra et produkts optimalpris kan udledes. Gennem mange år har den været den mest udbredte teknik blandt analysebureauer, konsulenter og virksomheder, der selv har fundet den beskrevet online. Vi har også brugt den, men kun begrænset fordi:

  • Den ikke afslører noget nyt, hvis der er stor pristransparens i markedet
  • Den ikke giver troværdige resultater, hvis kunderne ikke har referencepriser, blandt andet ved nye produkter.
  • Den, værst af alt, synes at give mere eller mindre ens priskurver uanset at produkter og prispunkter er forskellige. Derfor er prisskalaens udformning tilsyneladende af større betydning end betalingsvilligheden.

Van Westendorp anvendes efter vores erfaring bedst, hvis der er tale om afdækning af merprisen for nye features, der tilføres eksisterende produkter.

 

Inkluder prisfølsomhed i andre markedsanalyser
Analyser af prisfølsomhed foregår normalt isoleret. Men sådan behøver det ikke at være. De kan ofte indgå som del af andre markedsanalyser.Lysten til at iværksætte nye markedsanalyser er ikke altid stor, når der tænkes på de kundetilfredsundersøgelser, brand analyser osv. som allerede gennemføres. Man vil ikke belaste kunderne med for meget, også fordi der ses undersøgelses træthed blandt kunderne.Mange analyser udmærker sig imidlertid ved, at nogle af de indsamlede data ikke bliver brugt, eller at eksisterende spørgsmål kan stilles smartere med andre teknikker, der kan frigøre plads i spørgeskemaet til at inkludere spørgsmål, der omfatter oplevet værdi/pris (Value Maps) og/eller betalingsvillighed. Det giver data, der straks kan anvendes til at optimere priser og indtjening, og sikrer samtidig fuld valuta for analysekronerne og -tiden.
Sådanne værdifulde data kan findes i en Prisanalyse, hvilket du kan læse mere om her.