Medievirksomhed fik overvundet en psykologisk prisbarriere på sit hovedprodukt
Situation
Efter en årrække med prisstigninger var et centralt produkt stødt på en psykologisk prisbarriere, som skulle overskrides grundet fortsatte omkostningsstigninger.
Contributions klient, en virksomhed i en stor skandinavisk mediekoncern, havde gennem årene løbende justeret prisen på dets hovedprodukt. Men man var nu nået et punkt, som en tidligere analyse havde dokumenteret var en psykologisk prisbarriere. Oversteg prisen dette punkt ville salget angiveligt falde voldsomt. Imidlertid gjorde omkostningsstigninger det nødvendigt at finde en løsning, så barrieren kunne forceres.
Opgaven
Gennemføre ny kundeanalyse og finde en løsning på udfordringen.
Klienten bad Contribution undersøge om prisbarrieren fortsat bestod og i givet fald, hvordan grænsen kunne passeres. Van Westendorps Price Sensitivity Meter var tidligere blevet anvendt og blev også her valgt af hensyn til resultaternes sammenlignelighed.
Produktlinien havde tre andre produkter, der blev medtaget i analysen. To produkter var dyrere og ét billigere. De solgte alle væsentlig mindre end hovedproduktet, og var mindre kendte. Men da de repræsenterede alternative tilbud med hensyn til produktomfang, var det relevant at se, hvordan de blev vurderet overfor hovedproduktet.
Resultat
Ændringer af produktlinien flyttede de fleste kunder over prisbarrieren.
Analysen viste, at prisen for de to dyreste produkter kunne hæves med henholdsvis 13 og 17 % uden negativ konsekvens for salget. Derimod ville kunderne fortsat ikke betale mere for hovedproduktet og volumen ville dale med op til 25%, hvis grænsen blev overskredet. Som en stor overraskelse fortalte undersøgelsen også, at det billigste og mindste produkt kunne sælges til en højere pris end hovedproduktet. Det bekræftede den psykologisk barriere for hovedproduktet, idet kunderne altså for et ”ringere” produkt ville betale mere.
Løsningen blev at ændre på produktudformning og –linien. Der blev taget nogle få dyre, men ikke særlig efterspurgte, egenskaber ud af hovedproduktet, så det kunne sælges billigere og igen arbejde sig mod prisbarrieren. Samtidig blev de pågældende egenskaberne flyttet over i det p.t. billigere produkt, for hvilket kunderne, jf. analysen, dog gerne ville betale mere, og hvor prisen derfor blev hævet over barrieren. Dermed tilgodeså man de 25%, der efterspurgte egenskaberne, og indtjeningen kunne øges på begge produkter. Men lige så vigtigt kom endnu et produkt over den grænsen. Endelig indgik der i løsningen også det psykologiske forhold, at mange kunder ubevidst fravælger det billigste produktalternativ, hvilket understøttede at flere ville vælge et af de tre produkter, der nu var over prisbarrieren.