Brand værdi

Enhver virksomhed efterstræber den optimale pris til dens produkter. En prisanalyse kan normalt give svaret, men eftersom mange har haft eller hørt om dårlige erfaringer med prisanalyser er det ikke overraskende, at der er en vis skepsis.

Prisanalyser er vanskelige. Men det betyder ikke, at man skal fravælge dem. Derimod skal der vælges en analysemetode, som holder vand. Det er nemlig oftest forkert valg af metode, der er årsag til problemerne. Derfor opsummerer vi her de mest anvendte prisanalyse teknikker.

I Conjoint analyser præsenteres respondenten for nogle konkrete produktalternativer, hvoriblandt respondenten skal vælge det produkt, som bedst opfylder personens behov, jf. billedeuddrag fra Conjoint Analyse nedenfor. Efter at der er truffet et valgt, gentages opgaven et vist antal gange, hver gang med forskellige produktalternativer sat op mod hinanden. Hvert produktalternativ består af nogle parametre, herunder pris, og via analysen får man ret præcise svar på kundernes prisfølsomhed.

For priskonsulenter er Conjoint metoden uden tvivl den prisanalyse form, som hyppigst anbefales. Det er den, som bedst afspejler reelle købssituationer, og så længe man behersker teknikken i opsætningen af analysen, vil den i langt de fleste prisanalyse sammenhænge give de mest præcise og brugbare resultater.

En del produkter, f.eks. tekniske, energimæssige, software m.m. skaber direkte økonomiske fordele for kunderne i form af tidsmæssige- og procesmæssige besparelser, og til tider endda også toplinie effekter. Ved disse produkter gennemføres ofte en prisanalyse, der skal fastslå den præcise økonomiske værdi af de økonomiske fordele for kunderne. Det foregår normalt via personlige interviews og kan være både tidskrævende og vanskeligt at komme til bunds i. Ikke desto mindre kan det være nødvendigt, fordi det ligger grundlaget for prissætningen og samtidig skabes basis for at udarbejde beregnere i Excel eller på Web, som troværdigt dokumenterer værdien af produktet.

Man skal imidlertid være bevist om, at denne prisanalyse ikke kan stå alene. Vi har ofte set, at kunderne ud over de konkrete økonomiske fordele ser en række ikke-kvantitative fordele, som skaber en højere betalingsvillighed end den økonomiske værdi-analyse i sig selv afslører. Derfor anbefaler vi at denne analyse suppleres af anden indsigt, så den endelige priskonklusion bliver mere retvisende.

Ovenstående prisanalyser gennemføres sædvanligvis primært for enkeltprodukter, eller i hvert fald et overskueligt antal. I virksomheder med et stort sortiment af relaterede produkter er denne form for prisanalyse dog vanskeligere at gøre brug af. Det skyldes, at kunderne typisk køber en stor del af sortimentet og en prisanalyse af ét eller en håndfuld produkter ikke nødvendigvis er retningsgivende for kundernes opfattelse af den samlede produktportefølje.

Value Maps er en prisanalyse metode, der afslører kundernes samlede værdi-og produktopfattelse på tværs af hele sortimentet, om end der naturligvis også kan opdeles på hovedkategorier.

• Konkurrentpositionering handler ikke om faktiske forskelle, men kundernes opfattelser. En virksomhed kan godt være dyr, men blive opfattet som billig.
• Et VÆRDIKORT vil illustrere de forskellige segmenter i markedet og den relative størrelse af disse.
• Det vil vise de virksomheder, der har en god balance mellem de opfattede fordele og pris – og hvilke virksomheder, der sandsynligvis vil tabe markedsandele (værdi mangel) eller øge markedsandele (værdifordele).
• Værdikort afslører kundernes vigtigste købskriterier og hvor godt virksomhederne præsterer på disse vis-à-vis konkurrenterne.
• Og, det vil vise hvilke egenskaber og fordele, som virksomheden vil have størst gavn af at forbedre, og hvad effekten vil bliver– samt tillige den forventede effekt af konkurrenterne kendte planer.

Analysen indebærer en afdækning af kundernes vigtigste beslutningskriterier (ikke kun på produktbasis, men også inddragende f.eks. leveringsevne og service) samt en evaluering af, hvordan kunderne synes man på disse kriterier performer i sammenligning med de konkurrenter, som kunderne kender. Disse data udkommer i et Value Map, hvor markedets spillere er indtegnet med basis i kundernes opfattede værdi og opfattede pris (se diagram).

Af en Value Map prisanalyse fremgår, hvordan ens egne priser og værdi ligger i forhold til konkurrenternes. Det skaber et værdifuldt input til vurdering af eventuelle prisjusteringer og fortæller samtidig hvor man med fordel kan investere for at øge kundernes værdiopfattelse. Prisanalysen har således også en strategidimension.

Et Value Map er ikke baseret på facts, men kundernes opfattelse. Det har vi set flere gange, eksempelvis i en prisanalyse, hvor klienten blev opfattet som værende billigere end hovedkonkurrenterne, hvilket var faktuelt forkert, når man sammenlignede produktpriserne. Årsagen til prisanalysens afsløring var, at kunderne lavede en bredere sammenligning og også indregnede produkternes ’nedetid’. Og fordi klientens serviceorganisation overstrålede konkurrenternes var klienten langt hurtigere til at reducere ’nedetiden’ og total cost of ownership for kunderne, derfor lavere. Så selv om klientens produktpriser var højere, viste prisanalysen, at det var muligt at hæve dem.

Udmåling af kundernes betalingsvillighed kræver både omtanke og dygtig eksekvering, således at virksomheden når frem til en retvisende og brugbar prisanalyse via den optimale metodik. I pdf-filen Pricing research metoder kan du få et godt overblik over ni forskellige metoder, hvori du kan blive klogere på deres styrker, svagheder og anvendelsesmuligheder.

Der findes mange prisspørgsmål og situationer, hvor det er relevant at afdække kundernes betalingsvillighed. Her er nogle af de overordnede:

Udvikling af nye produkter/produktversioner: I blot én ud af hver 10. prisanalyse, som Contribution gennemfører inden for nye produkter, ser vi, at virksomhederne har vurderet den optimale markedspris korrekt. I resten har de skudt forkert og stort set altid undervurderet kundernes betalingsvillighed. Spørgsmålet er derfor for det meste, hvor meget for lavt?

Justering af eksisterende produktpriser: Uanset om virksomheden kører med faste årlige procentstigninger på 2-3% eller ej, så sker der med årene en forskydning i kundernes opfattelse af produkter, services og samarbejdsrelationer til markedets udbydere. Det afspejler sig altid ultimativt i deres betalingsvillighed, og derfor er det sund fornuft at monitorere dette med en prisanalyse og på den baggrund optimere priserne. Vi har klienter, der har gjort dette hvert 2. år siden 2006, altid med varierende konklusioner på de enkelte markeder.

Vurdering af nye prismodeller: Nye prismodeller tænkes ofte i forbindelse med nyudvikling af produkter eller services, men der kan være store penge i også at vurdere nye prismodeller i relation til den eksisterende forretning. Ikke mindst kan det give mulighed for en stærkere prissegmentering, der både åbner døre op for nye kundegrupper og samtidig bedre kapitaliserer på den aktuelle kundebase.

En prisanalyse kan med andre ord give værdifulde svar i mange henseender, der ultimativt kan stille din virksomhed i en mere gunstig situation.