Prisanalyse

Prisanalyse 2018-09-17T16:16:41+00:00

Prisanalyser vinder større og større udbredelse som erstatning for de endeløse diskussioner og subjektive holdninger, der ellers ofte ledsager prisdrøftelser i virksomhederne. Og der er al mulig god grund til at analysere, hvad markedet vil betale. For de fleste virksomheder overvurderer kundernes prisfølsomhed.

Der findes mange prisspørgsmål og situationer, hvor det er relevant at afdække kundernes betalingsvillighed, for eksempel:

Udvikling af nye produkter/produktversioner: Er du på vej med et helt nyt produkt eIler i gang med en feature opgradering? Vores erfaring siger, at i blot én ud af hver 10. prisanalyse af nye produkter/features har vores klienter vurderet den optimale markedspris korrekt. I resten har de skudt forkert og stort set altid undervurderet kundernes betalingsvillighed. Spørgsmålet er derfor for det meste, hvor meget for lavt?

Justering af eksisterende produktpriser: Uanset om virksomheden kører med faste, årlige procentstigninger på 2-3% eller ej, så sker der med årene en forskydning i kundernes opfattelse af produkter, services og samarbejdsrelationer til markedets udbydere. Det afspejler sig altid ultimativt i deres betalingsvillighed. Vi ser ofte, at priserne kan reguleres noget mere (5-8%), men også at der normalt er forskelle mellem virksomhedens markeder og kategorier.

Vurdering af nye prismodeller/segmentering: Nye prismodeller tænkes ofte i forbindelse med nyudvikling af produkter eller services, men der kan være store penge i også at vurdere nye prismodeller i relation til den eksisterende forretning. Ikke mindst kan det give mulighed for en stærkere prissegmentering, der både åbner døre op for nye kundegrupper og samtidig bedre kapitaliserer på den aktuelle kundebase.

En prisanalyse giver med andre ord værdifulde svar og – vigtigst – øger indtjeningen markant. Men der findes mange analysemetoder og ikke alle er lige gode. Nedenfor har vi samlet de væsentligste til inspiration:

  • Van Westendorp
  • Gabor Granger
  • Salgsmodellering
  • Choice based Conjoint
  • Economic Value
  • Value Map

Van Westendorp prisanalyse – pris sensitivitets meter (direkte prisspørgsmål)

Van Westendorp udviklede metoden i 1976 og den har ikke mindst været brugt inden for forbrugervarer og mindre/enklere B2B produkter. VW teknikken afdækker i teorien markedets accepterede prisspænd og den optimale pris gennem fire spørgsmål:

  1. At what price would you consider this item to represent a good value?
  2. At what price would you say this item is getting expensive, but you would still consider it?
  3. At what price would you say this item is so expensive that you would no longer consider it?
  4. At what price would you say this item is so inexpensive that you would begin to question its quality?

Van Westendorp example Cheap Expensive Too Expensive Too Cheap, Price in EUR

Target group customers

  • On mobiles: swipe left to scroll table below.

Cheap Expensive Too Expensive Too Cheap
1-15 10 0,1 0,1 10
15 7 0,5 0,2 1,2
16 3,8 0,5 0,2 0,5
17 3,5 0,8 0,2 0,3
18 3,5 1,1 0,4 0,4
19 3 2,6 0,5 0,4
20 3,1 3,8 0,8 0,3
21 0,5 4 1,9 0,2
22 0,4 4,5 2 0,2
23 0,4 4,8 2,1 0,2
24 0,3 5 2,2 0,2
25 0,2 7 5,1 0,2
26 0,1 7,2 5,2 0,2
27 0,1 7,8 6 0,1
28 0,1 8 6 0,1
29 0,1 8 6 0,1
30 0,1 9 8 0,1
30+ 0,1 10 10 0,1

Van Westendorp

Priskurver à Den optimale pris for dette segment er € 19.50, som er det punkt der opfattes som henholdsvis dyrt og billigt af et lige stort antal kunder. Den acceptable pris range er € 17.5 til ca. 22.50.

Priskurver for product x

Van Westendorp

VW prisanalyse metoden har været den mest udbredte gennem en lang årrække, men kun få prisanalysekonsulenter tør i dag bruge VW metoden som basis for deres anbefalinger.

Problemet er grundlæggende, at der spørges direkte til pris og mange kunder vil derfor ’lowballe’ deres svar. Et andet problem er, at graferne synes at se meget ens ud, selv om produkterne der analyseres er forskellige. Endelig afslører metoden ikke noget om købsinteressen, og det er derfor usikkert om respondenten overhovedet vil købe.

Contribution bruger kun meget sjældent metoden og i så fald altid kun i kombination med andre prisanalyser.

Gabor Granger prisanalyse (direkte prisspørgsmål)

Gabor Granger metoden er opkaldt efter økonomerne, der udviklede metoden i 1960’erne.

Respondenten præsenteres for et produkt og spørges om købsintentionen til en given pris. Herefter stilles samme spørgsmål igen, men til en ændret pris. Denne proces gentages et antal gange, indtil der er klarhed over respondentens accepterede max. pris.

En Gabor Granger prisanalyse har som VW den svaghed, at det er direkte prisspørgsmål, og det bliver hurtigt gennemskueligt for respondenten at prisen er i fokus, derfor er det også her sandsynligt, at personen ’lowballer’.

Contribution finder ikke metoden troværdig og anvender den ikke.

Salgsmodellering (regressionsanalyser af historiske data)

Salgsmodelling er en teknik, hvor historiske salgsdata afslører, hvordan salgsvolumen påvirkes af ændringer i pris (eller andre markedsvariabler så som sæson, reklame, promotions eller konkurrentpriser m.v.). Brugt som prisanalyse opnås målinger af priselasticitet, der kvantificerer kundernes prisfølsomhed for produktet.

Metoden er bredt accepteret og med moderne POS data management systemer også relativt tilgængelig. Isolation af de mange variabler, der påvirker salget kan gøre processen tidskrævende og dyr, ligesom det kan ankes imod metoden, at historiske data ikke altid er gode som retningspil for fremtiden, hvis markedet er dynamisk.

Desuden knytter der sig en vis usikkerhed til prisanalyse af prispunkter, der ligger uden for de historiske data, hvilket er en svaghed, hvis man vil se på volumeneffekten ved højere priser. Men er der nok data, og tale om en stabil kategori i et modent marked, kan salgsmodellering fint anvendes til prisanalyse.

Prisanalyse via Conjoint analyser (trade-off research)

I Conjoint analyser præsenteres respondenten for nogle konkrete produktalternativer, og respondenten skal så vælge det produkt, som bedst opfylder personens behov; se illustrationen nedenfor. Efter at der er truffet et valg, gentages opgaven et vist antal gange, hver gang med forskellige produktalternativer sat op mod hinanden. Hvert produktalternativ består af nogle parametre, herunder pris, og man får via analysen ret præcise svar på kundernes prisfølsomhed.

For priskonsulenter er Conjoint metoden uden tvivl den type prisanalyse, som hyppigst anbefales. Det er den analyse, som bedst afspejler reelle købssituationer, og så længe man behersker teknikken i opsætningen af analysen, vil den i langt de fleste sammenhænge give de ret præcise, brugbare og operationelt anvendelige resultater.

If these were your only options, which would you choose?

Choose by one of the buttons below:

prisanalyse

Prisanalyse via Economic value analyse (kvalitativ)

En del produkter, f.eks. tekniske, energimæssige, software m.m. skaber direkte økonomiske fordele for kunderne i form af tidsmæssige- og procesmæssige besparelser, og til tider endda også toplinje effekter. Ved disse produkter kan med fordel gennemføres en prisanalyse, der fastslår den præcise økonomiske værdi for kunderne.

Analysen foregår normalt via personlige interviews og kan være både tidskrævende og vanskelig at komme til bunds i. Ikke desto mindre er det godt givet ud, fordi det lægger grundlaget for prissætningen og samtidig skabes basis for at udarbejde beregnere i Excel eller på Web, som troværdigt dokumenterer værdien af produktet.

Man skal imidlertid være bevist om, at denne prisanalyse ikke kan stå alene. Vi har ofte set, at kunderne ud over de konkrete økonomiske fordele ser en række ikke-kvantitative fordele, som skaber en højere betalingsvillighed end den økonomiske værdi-analyse i sig selv afslører. Derfor anbefaler vi, at denne analyse suppleres af anden indsigt, så den endelige priskonklusion er bredt forankret.

Value Map prisanalyse

De hidtil beskrevne analyser gennemføres sædvanligvis primært for enkeltprodukter, eller i hvert fald et overskueligt antal. Men har man en stor produktportefølje er en prisanalyse af ét eller en håndfuld produkter ikke nødvendigvis retningsgivende for kundernes opfattelse af den samlede portefølje.

I disse tilfælde kan du bruge Value Maps, der afdækker kundernes samlede værdi-og produktopfattelse på tværs af hele sortimentet, eller eventuelt i hovedkategorier.

Value Map

VÆRDIKORT

Fordele ved VÆRDIKORTET

  • Konkurrentpositionering handler ikke om faktiske forskelle, men kundernes opfattelser. Vi har set talrige eksempler på, at et produkt godt kan være dyrt, men blive opfattet som billigt.
  • Et VÆRDIKORT illustrerer de forskellige segmenter i markedet og den relative størrelse af disse.
  • Det vil identificere konkurrenterne, der har en god balance mellem fordele og pris – men også hvilke udbydere, der sandsynligvis vil tabe markedsandele (værdimangel) eller øge markedsandele (værdifordele).
  • Værdikort afslører kundernes vigtigste købskriterier og hvor godt virksomhederne præsterer på disse, vis-à-vis konkurrenterne. Det vil derfor også vise, hvilke egenskaber og fordele, der med størst effekt kan forbedres.

Analysen indebærer en afdækning af kundernes vigtigste beslutningskriterier (ikke kun på produktbasis, men også inddragende f.eks. leveringsevne og service) samt en evaluering af, hvordan kunderne synes man performer i sammenligning med konkurrenterne. Disse data udmøntes i et Value Map, hvor markedets spillere er indtegnet med basis i kundernes opfattede værdi og opfattede pris (se diagram).

Et Value Map viser, hvordan ens egne priser og værdi ligger i forhold til konkurrenternes. Det skaber et værdifuldt input til vurdering af eventuelle prisjusteringer og fortæller samtidig, hvor man med fordel kan investere for at øge kundernes værdiopfattelse. Prisanalysen har dermed også en strategidimension.

Det rette metodevalg sikrer en valid prisanalyse

Udmåling af kundernes betalingsvillighed kræver både omtanke og dygtig eksekvering, således at virksomheden når frem til en retvisende og brugbar prisanalyse via den optimale metodik.

Vi gennemfører hvert år talrige prisanalyser på tværs af mange lande. Ønsker du sparring til at vælge den rigtige analyse samt konkret tilbud på gennemførsel, så kontakt os.