Prisoptimering

Prisoptimering 2018-09-18T11:38:43+00:00

Prisoptimering er den mest effektfulde løftestang til en bedre bundlinje. 1% prisforbedring batter ganske enkelt mere end 1% besparelser, eller 1% omsætningsvækst.

Raising prices is the most important profit lever

Raising prices
Example company (Contribution client)

Og er priserne ikke blevet optimeret for nylig, og her ses bort fra den årlige faste indeksregulering, så er der gode chancer for, at en optimeret pris kan styrke jeres bundlinje betydeligt.

Prisoptimering favner over en lang række potentielle indsatsområder. I nedenstående opridses de vigtigste af dem.

  • Styrkelse af bruttopriser / vejledende priser
  • Rabatreduktion
  • Cost to serve reduktioner / gebyrer
  • Operationelle support

Prisoptimering af de vejledende priser

Rutinemæssige prisstigninger på 2-3% årligt er almindelige i mange virksomheder. Justeringerne begrundes ofte med inflation og de almindelige lønstigninger. Til tider kan reguleringen være større, men så er den normalt forklaret med betydelige omkostningsstigninger f.eks. i råvarer.

Denne type prisjusteringer sker reelt ud fra en cost+ betragtning, og tager ikke højde for, at både konkurrenter samt kundernes præferencer er dynamiske.

Samtidig vil sælgerne fortælle, at de er under konstant pres fra indkøberne. ’Dine priser er for høje’, ’En af jeres konkurrenter har netop sænket priserne’, og indkøberne gør sig også umage for at det bliver svært at tale værdi; ’Vi har en del udfordringer med jeres produkter, for ikke at tale om forsinket levering’.

Vores erfaring er imidlertid, at indkøberne blot er gode til at spille spillet, og at en solid prisanalyse vil dokumentere, at kunderne er meget mere tilfredse end de umiddelbart giver udtryk for og også udviser større betalingsvillighed. Derfor ser vi typisk, at der er basis for 5-8% bedre gennemsnitspriser. Det er i øvrigt også erfaringen hos andre pricing konsulenter.

Der er derfor ofte tale om lavthængende frugter som kan afklares over 2-4 måneder (forudsat prisstrategien ikke skal ændres). Det der derimod er sværere at forudsige er, hvor meget de enkelte markeder og produktkategorier skal reguleres. For her er der altid forskelle.

Rabatoptimering

Rabatstyring og -optimering lader mange steder en del tilbage at ønske. Nogle af problemerne er følgende:

  • Rabatter overvåges ikke tæt (delvis grundet manglende transparens). Og mange rabatter eller bidrag ses kun på fælleskonti og er ikke allokeret til de kunder, der faktisk modtager dem.
  • Rabatpolitikker eksisterer normalt, men med betydelige frihedsgrader til sælgerne. Samtidig accepteres talrige undtagelser fra politikkerne
  • Rabatter er typisk volumendrevet og belønner ikke ønsket kundeadfærd.
  • Bonus systemer motiverer ikke sælgere til rabatfokus

Konsekvensen af den manglende rabatstyring er:

  • Der gives for store rabatter til mange kunder og der er betydelige forskelle og mangel på integritet i de rabatter, der gives identiske kundetyper.
  • Mange kunder bliver ved at modtage rabatter, selv om deres aktuelle forretningsomfang ikke berettiger dertil.
  • Rabatter har nogle gange historisk karakter, og gives uden at hverken sælger eller køber ved det.
  • Indtjeningen på kundeporteføljen er ikke som virksomheden går og tror, og der er store overraskelser med hensyn til hvilke kunder, der faktisk er tabsgivende.
  • Styring af kundeadfærd gennem rabatter er ikke godt understøttet.

Kan disse situationer kendes i jeres virksomhed vil rabatoptimering uden tvivl være en god investering. Vejen dertil er typisk et analysearbejde, der udkommer i rabatplots, som giver overblik over variationen i rabatter til kunder med forskellige omsætningsniveauer samt prisvandfald, der afdækker hvor meget de enkelte rabatter samlet dræner indtjeningen.

Price waterfall

Price waterfall

Cost-to-serve optimering

Med analyserne i hånden, er der skabt et grundlag for at fastlægge (nye) rabatmål, -struktur, politikker m.v. Ultimativt udkommer rabatoptimeringen i ændrede vilkår for en del kunder. Det er tit omgæret af en vis frygt, når det skal forklares. Vores erfaring er imidlertid, at kunderne godt kan forstå det, hvis argumenterne er godt forberedt og præsenteret. En del vil jo have været samme øvelse igennem i deres egne virksomheder. Og de få der ikke forstår det, er måske ikke værd at samle på under alle omstændigheder.

Kan rabatoptimering betale sig? Vi ser normalt 1-2% forbedring på de realiserede gennemsnitspriser, og det er selvfølgelig penge der går hele vejen til bundlinjen. Så svaret er Ja.

Som med rabatoptimeringen er der normalt et indtjeningspotentiale i hele cost-to-serve området, altså alle de services virksomheden forærer væk mere eller mindre gratis. Forbedringen er dog hyppigere omkring ½ % i forbedrede gennemsnitspriser, men det kan jo også være værd at tage med.

Cost-to-serve området ses tit præget af manglende fokus og styring, hvilket næsten altid er et udtryk for manglende transparens. Det skjuler en række problemområder, hvor nogle er:

  • Store forskelle i kunders træk på CTS.
  • Eventuelle omkostningsallokeringer er upræcise, hvorfor de reelle omkostninger ikke kendes.
  • Muligheden for at sætte et prisskilt på cost-to-serve aktiviteter udnyttes ikke, eller de prissættes for lavt.
  • Kunder styres ikke mod billig adfærd.

Omfanget af Cost-to-serve aktiviteter spænder bredt (se figur), alt afhængig af virksomheden og dens branche.

Value chain

Value chain
When the costs are added up, some customers prove to be huge profit leakages. And the profit holes will keep getting deeper, if they are not monitored and managed.

I analysearbejdet er det normalt klogt at gå efter 80/20 reglen, og ellers er det et stykke af vejen det samme analysearbejde som ved rabatoptimeringen. Dog vil eventuelle omkostningsallokeringer i cost-to-serve sammenhæng normalt kræve en større indsats.

Operationelle indsats

Optimering af priser, rabatter og cost-to-serve kan ikke stå alene, hvis justeringerne skal blive en succes. Her er det også nødvendigt med fokus på den operationelle support. Og til tider kan små justeringer i det operationelle alene gøre en stor forskel, f.eks. bonusaflønninger; er sælgernes bonus ensidigt fokuseret på omsætning, eller er der skabt en god balance i forhold til indtjeningsmål.

De operationelle indsatsområder dækker først og fremmest over:

  • Politikker
  • Prisliste processer
  • Bonus
  • Træning
  • Organisation
  • Værktøjer

Prisoptimering kan sammenfattende indebære et betydeligt merindtjenings potentiale, hvis man ikke allerede arbejder meget systematisk med området, og indsatsen vil oftest være betalt tilbage på få måneder.

Vil du drøfte jeres potentiale og/eller en konkret prisoptimerings indsats så kontakt os her