Value proposition

Value proposition 2019-04-23T18:23:48+00:00

En value proposition (VP) indhegner i få ord essensen af den værdi dit produkt eller service skaber for kunderne.

Det gør den til et enestående stærkt værktøj til at guide intern kommunikation og prioriteringer, og det giver kunderne et klart utvetydigt budskab om, hvad de kan opnå gennem jeres ydelse.

Rigtigt udformet kan en value proposition være det stærkeste salgsredskab for virksomheden, men adskillige krav skal opfyldes før den effekt opnås, og måske derfor ser man kun få slagkraftige value propositions.

Her vil vi fremvise eksempler på gode VP’er, uddybe hvilke elementer og krav der må være opfyldt, og i overordnede rammer anvise hvilke hovedopgaver, der går forud for formuleringen af den gode value proposition.  Men allerførst tager vi fat i værdien af en stærk VP.

Værdien af en stærk value proposition

Listen over store og små fordele ved en value proposition er lang. Her er en lille håndfuld af de væsentligste.

  1. Den første fordel knytter sig ikke til slutproduktet, men processen. For undervejs i det arbejde der ender i VP’en, er der talrige spørgsmål, drøftelser og overvejelser, hvis svar indebærer valg og ikke mindst fravalg i forhold til, hvad I leverer og skal gøre for kunder. I stedet for de lange rækker af produktfordele, som specielt B2B virksomheder kan remse af, så vil udkommet af diskussionerne give klare prioriteringer og fokus på de elementer, hvor I differentierer jer mest. Sparet tid, penge og energi er afledte gevinster.
  1. Det hjælper kolossalt med marketingmaterialerne, fysisk som online. F.eks. giver det et meget klart billede af det marketingbudskab, der skal i centrum og I undgår den ellers fremherskende tilbøjelighed til at oplyse om flest mulige egenskaber og fordele ved produktet. Det er ret basalt, og alligevel er netop dette punkt et, hvor virksomheder ofte fejler ved ikke at magte afgrænsningens kunst.
  1. Tilsvarende lettes sælgernes arbejde. Et klart budskab baseret på netop de ting, hvor I differentierer jer stærkest i kundernes øjne og understøttet af fakta, sætter sælgerne i stand til at levere en enkel, slagkraftig fortælling, om værdien kunderne får ved at handle med jer.
  1. De potentielle kunder kan hurtigt forstå præcist hvem I er, hvad I leverer og hvad udbyttet er for dem som kunde. Man skulle tro, at sådan var det altid, når intern marketing og reklamebureauet havde været i gang. Men det er det bare ikke. ’Innovativ’, ’hurtigere’, ’bedre’, ’cost-effektiv’ m.v. er eksempler på generelle ord, der præger temmelig mange såkaldte value propositions, men er generelle buzz-words, som alle konkurrenterne i branchen ofte bruger, og som gør det aldeles uklart for kunderne, hvem der står for hvad. En velgennemarbejdet og veldokumenteret value proposition ændrer fuldkommen på det. 

Hvad er en value proposition?

Lad os starte med, hvad det ikke er. For en value proposition er ikke bare et par sætninger, der lyder godt, eller indeholder tidens buzz-words. Det er heller ikke et slogan eller en tagline à la ‘Just Do It’, ’Because You’re Worth It’ eller ‘Think Different’, selv om disse naturligvis i sig selv er værdifulde.

Det er heller ikke en produktbeskrivelse, eller en USP, selv om sidstnævnte godt nok har lidt overlap. Men en USP fokuserer primært på, hvad der gør produktet bedre (og det differentierende er selvfølgelig en del af en VP), men til gengæld sjældent på værdien, der skabes af det bedre produkt.

Og sidstnævnte er essentielt. For en value proposition skal omfavne ’den overordnede opfattede værdi af dit produkt eller service’. Altså indramme alt det, som dine kunder ønsker at få ud af dit produkt. Samt se hvordan værdien ’adskiller sig fra konkurrenterne.  Sælger du software, ønsker kunderne eksempelvis at vide, hvilke besparelser eller indtægter softwaren ultimativt kan give, og hvordan det adskiller sig fra (overstiger) konkurrenternes.

I næsten alle brancher har udbyderne produkter, der på en række egenskaber minder om hinanden. Disse ting kan karakteriseres som commodity egenskaber og dur ikke som basis for jeres VP. I skal finde det, der virkelig adskiller jer positivt fra konkurrenterne. Det som giver kunderne noget ekstra. Og hvis det ekstra ikke p.t. er at finde, så er det nok bedre at bruge tid på produktudvikling end value propositon udarbejdelse. Du SKAL naturligvis have noget særligt at tilbyde.

Og så er der selvfølgelig altid en undtagelse. For en value proposition behøver ikke altid basere sig på facts. Det, der får kunder til at købe i sidste ende, er deres ’oplevede’ værdi, altså deres opfattelse.

Enkelte virksomheder kan derfor forlade sig på deres renommé (hvis kunderne generelt har oplevelsen, at virksomheden har et stærkere produkt end konkurrenterne), eller på at kunderne ikke har indsigt nok i markedet og ikke agter/orker at sætte sig ind i det. Sidstnævnte bliver dog stadig sjældnere og den nemme adgang til at søge information skubber selvfølgelig til det.

Og I skal jer selvfølgelig spørge jer selv, hvor langtidsholdbart er det at forlade sig på renommé eller manglende markedstransparens, hvis konkurrenternes produkt tilbyder mere, og om I vil ride på den chance.

Her er nogle eksempler på gode value propositions, det ene ret kendt.

a)

A Great Shave for a

Few Bucks a Month

No commitment. No fees. No BS.

b)

Our products and services simplify and automate all phases of acute care testing, so hospitals can get fast results, reduce workload and the risk of errors, and improve cost effectiveness.

c)

Company supplies whole of market, independent competitive information in half the time and cost compared to any other data collection alternative. Packaged in a user-friendly software solution it even provides exclusive and value-added data and services by disclosing real insights into your product portfolio’s performance, and enhancing your marketing responsiveness and customer retention.

Hvad kræves af en god value proposition?

Overordnet må en value propostion tage udgangspunkt i en solid forståelse af kundernes pains, ønsker, krav, beslutningskriterier og præferencer. Uden bliver det svært at formidle et stærkt budskab, da den færdige value proposition skal være en utvetydig, skarpt formuleret erklæring, der beskriver:

  • Hvad produktet gør for kunden, f.eks. løser et problem, forbedrer en situation, eller tilføjer dem en styrke (Relevans)
  • Hvilken konkret værdi I skaber (Udbytte)
  • Hvordan I gør dette bedre end konkurrenterne (Differentiering)

Det lyder ikke svært, og langt de fleste virksomheder har naturligvis også drøftet og formuleret deres budskaber omkring disse elementer. Men det ender normalt i overordnede balkonerklæringer, hvor der kun er marginale forskelle mellem konkurrenters erklæringer og de derfor fremstår uddifferentierede og ligegyldige for de potentielle kunder.

Gør følgende!

Når det velmente arbejde ender som ligegyldige balkonerklæringer er det fordi de ikke opfylder et eller flere af følgende krav:

  • Vær specifik: Alle skriver de er ’størst’ eller ’bedst’. Hvis du faktisk er det, så skriv ikke du har det største sortiment. Vær specifik og skriv I har 3.231 produktvarianter. Det er konkret og reelt. Og hvis et stort sortiment i øvrigt er det, kunderne efterspørger, vil de utvivlsomt søge at få oplyst konkurrenternes antal.
  • Bevis det: Hvis du ikke kan bevise det, bliver dit udsagn blot en påstand. Og folk er mistroiske overfor udokumenterede påstande. Måske der findes eksterne fakta, statistikker eller studier, der kan udgøre dokumentationen. Alternativt har I det måske selv eller kan fremstille det (sagligt og redeligt). Fremlagt for kunderne skiller I jer ud og øger troværdigheden. Et alternativ til dokumentationen er testimonials fra tidligere kunder eller andre partnere. Er det troværdige mennesker, der læner sig ud ved at bakke op om påstandene, kan det virke lige så overbevisende på de potentielle kunder som faktuel dokumentation. Men husk at også testimonials skal være mere end bare løse balkonerklæringer fyret af fra hoften. Der skal være tænkt over hvert ord, og det skal være konkret og specifikt.
  • Giv en garanti: Et alternativ til et bevis er at stille en garanti. Pengene tilbage eller ’only payment upon satisfaction’ er velkendt, og bedre end ingenting, men måske også efterhånden udvandet. Og hvis kundeemnerne er usikre, vil de også sidde og tænke, at de også kommer til at spilde en del af deres dyrebare tid. Så hvad kan I garantere, der får dem til at overvinde tvivlen. Måske er det 120% tilbagebetaling af jeres pris. Tænk over, hvad I kan garantere.
  • Giv en testmulighed: Kan erklæringen ikke dokumenteres eller garanteres måske fordi udbyttet afhænger af uvisse kundeforhold, så tilbyd en testmulighed, der er attraktiv og nem at gå i gang med.

Om der kan eller skal bruges en eller flere af ovenstående ’troværdighedselementer’ afhænger naturligvis af produkt, service og virksomhed. Gå selv i dybden med de mulige alternativer og undersøg, hvor troværdigt de opleves hos kunderne.

Hvordan hjælper vi?

En struktureret vej hen mod jeres value proposition er at starte med en intern workshop, hvor I beder deltagerne om følgende (i nævnte rækkefølge):

value proposition

Næste hovedtrin er interviews blandt kunderne. Det kan have karakter af en række personlige interviews og/eller være en større kvantitativ analyse, alt afhængig af branche, produktmodenhed m.v. Målene med kundeundersøgelsen er at svare på:

value proposition

Sidste trin er normalt en workshop (måske flere), der samler op undersøgelsen, sammenholder med den indledende interne øvelse og fokuserer på at skabe den value proposition, der både er specifik og troværdig i kundernes øjne og, som nævnt, gerne dokumenterbar.

Kontakt os her for yderligere information om, hvordan Contribution kan hjælpe jeres virksomhed med value proposition.