Prisfastsættelse af nye produkter

Prisfastsættelse af nye produkter 2018-09-08T09:49:46+00:00

Hvad skal vores nye produkt koste? Det spørgsmål er oppe og vende et utal af gange fra ideen barsles til det færdige produkt lanceres. Prisfastsættelse af nye produkter ER en vanskelig opgave og som konsekvens har vores opgaver gennem årene vist, at virksomhederne skyder forkert på den optimale pris i ca. 9 ud af 10 tilfælde, og ofte endda ganske betydeligt.

Denne tekst vedrører prisfastsættelse af nye produkter. Er du mere optaget af jeres eksisterende produkter kan du finde inspiration i denne tekst om prisoptimering.

Udgangspunktet for prisfastsættelse af det nye produkt

Grundlæggende er der 3 metoder til prisfastsættelse: Cost+, konkurrentbaseret og værdiorienteret. Der er ingen grund til at gennemgå alle, for det er sidstnævnte der bør være udgangspunktet for ethvert nyt produkt – i hvert fald hvis det har som formål at differentiere sig i markedet.

Hvilken værdi giver produktet faktuelt og/eller hvilken værdi oplever kunderne? Det er de grundlæggende spørgsmål, og svaret på dem er langt fra altid ens. Vi har set eksempler på produkter, der eksempelvis faktuelt var dyrere end konkurrenternes, men blev opfattet billigere fordi de var nemmere at arbejde med. Og mange andre eksempler, hvor kunder har anlagt nogle ikke immaterielle opfattede værdier på toppen af de faktuelle og derfor har været villige til at betale en premium. Adskillelsen af disse er vigtige både i prisfastsættelsen og kommunikationen.

Prissætningen sker i en sammenhæng med andre centrale overvejelser

Fastlæggelsen af prisen på det nye produkt er ikke bare et spørgsmål om pris, og der er i hvert fald fire afgørende temaer, som fortjener grundig overvejelse i sammenhæng med prisen.

  • Konceptinteresse
  • Feature- og produktpræferencer hos målgruppen
  • Segmentering
  • Portefølje kannibalisering

Konceptinteresse

Forud for fastlæggelse af prisen er det relevant at afdække, hvor mange der overhovedet har en interesse i produktet. Selv om målgruppen er godt defineret vil mange i målgruppen ikke være ægte interesseret. Er man eksempelvis på vej på markedet med en dermatologilaser er målgruppen hudlæger. Men uanset prisen er det langt fra sikkert, at alle hudlæger er interesserede. De synes måske ikke, fordelen ved den nye laser er markant nok til et skifte, de ønsker bare at gøre som de plejer, eller de har måske lige købt en laser, der først skal afskrives over de næste 5 år.

Så hvor stor en del af målgruppen er reelt i markedet? Her er det relevant at bruge konceptinteresse spørgsmålet (se eksempel nedenfor) overfor et udsnit af målgruppen. Spørgsmålet giver også svar på styrken af interessen, altså hvor mange der er meget eller rimeligt interesserede, og hvor mange der ikke er afvisende, men dog mere forbeholdne i deres interesse.

Eksempel på koncept-testspørgsmål:

Baseret på den forudgående præsentation, hvor sandsynligt er det, at du vil købe XX, forudsat det lever op til beskrivelsen og har en rimelig pris?

  1. Vil helt sikkert købe
  2. Vil sandsynligvis købe
  3. Vil måske / måske ikke købe
  4. Vil sandsynligvis ikke købe
  5. Vil helt sikkert ikke købe

Med denne større klarhed over målgruppens reelle omfang er næste skridt at forstå de feature- og produktpræferencer, der er særligt fremherskende.

Feature- og produktpræferencer hos målgruppen

Hvad har feature- og produktpræferencer at gøre med prisfastlæggelsen? Og hvorfor diskutere det nu? Vi er jo allerede langt i udviklingen eller tæt ved lancering.

Relevante spørgsmål. Og måske er I på vej med et produkt, der er så entydigt og enkelt, at I kan springe overvejelserne over. Men de fleste produkter, der lanceres i dag, består af en række egenskaber, som kan konfigureres på forskellig vis, eller hvor den enkelte feature kan have forskellige niveauer, f.eks. batterilevetiden i en laptop.

Derfor er det relevant at afklare den relative vigtighed af de væsentligste features, og ikke mindst hvilken værdi og dermed betalingsvillighed, som kunderne tilskriver hver enkelt. Afdækningen giver svar på, hvilke features der er vigtigst at prioritere i udviklingsfasen (ofte med reduceret produktkompleksitet til følge) og hvilke der er centrale i value propositionen og skal have fokus i lanceringskommunikationen. Endelig kan man mere korrekt fastsætte markedsprisen for enkeltfeatures og dermed også den samlede produktpris. Vores erfaring er, at konklusionerne ofte indebærer betydelige overraskelser.

Prisfastlæggelsen må ske med udgangspunkt i segmenterne

Det er naturligvis alment kendt, at ethvert marked har et antal segmenter. Disse er tit karakteriserede ud fra demografiske eller branchemæssige faktorer. Og mens disse kan være gode variabler i forhold til markedskommunikationen, så er de sjældent særligt brugbare i prisfastsættelsen.

Her er det behov og værdi, der er nøglen og disse ses oftest at have fællesnævnere på tværs af demografi og brancher. Er der tale om tekniske produkter, har vi eksempelvis ofte set tre gennemgående segmenter: (a) prisfokuserede, hvor et basisprodukt kan være fint, bare prisen er lav, (b) tekniskorienterede, der omvendt gerne vil have de bedste tekniske løsninger, næsten uanset prisen og (c) serviceorienterede, hvis ønsker blot er, at produktet er nemt at tilgå og virker, og der ellers er god support. Spørgsmålet er sjældent om disse segmenter er der, men snarere hvor store de er i forhold til hinanden, hvad betalingsvilligheden er i hvert segment, og hvad det samlet set betyder for prisfastsættelsen.

Porteføljekannibalisering og -optimering

En overset faktor i prisfastsættelsen er den eventuelle kannibalisering på eksisterende produkter. Den er ikke overset i den forstand, at virksomhederne ikke er bevidst om og drøfter den. Men den er overset, fordi estimaterne normalt er det rene gætværk, på trods af at store summer kan være på spil – og i værste fald selve business casen for det nye produkt eller feature sæt.

Men én ting er kannibaliseringen. Det virkeligt spændende spørgsmål er, hvordan porteføljen bedst sammensættes, så den optimerer virksomhedens samlede salg og indtjening. Ved nye versioner af eksisterende produkter er spørgsmålet således ofte, om man skal lægge den hidtige version i graven og kun satse på det nye, eller lade dem leve side om side på forskellige prispunkter. Også svaret på dette spørgsmål er sjældent særlig godt velunderbygget inden konklusionerne nås, og dermed mere baseret på holdninger end facts. Men her kan Contribution hjælpe.

Konceptinteresse, feature-/produktpræference, segmentering og porteføljekannibalisering og prisfastsættelsens betydning heraf er alle elementer, vi kan indddrage i én og samme analyse, oftest med udgangspunkt i en conjoint analyse.

Kontakt os, hvis du vil vide mere om, hvordan vi kan sikre den bedst mulige pris for jeres nye produkt og indtjening på produktet og samtidig give svar på mange andre ting.