Conjoint analyse til anden market research

Conjoint analyse til anden market research 2019-04-22T17:32:30+00:00

Conjoint analyser tilhører de såkaldte trade-off metoder, hvor respondenten skal træffe et valg mellem forskellige alternativer og derigennem udtrykke sine præferencer. Metoden viser dermed velfunderede beslutninger om eksempelvis:

  • Produktsammensætning: Den kombination af produktegenskaber kunderne har størst præference for.
  • Porteføljesammensætning: Kombinationen af produkter, som potentielt kan give den største markedsandel.
  • Prissætning: Den optimale prissætning af de individuelle produkter, herunder priser for eventuelle features og tilvalgsoptioner.
  • Brand værdi: Hvilken merpris vil kunderne betale for et givent brand i forhold til andre.
  • Segmenter: Hvilke segmenter eksisterer i markedet og hvor store er de i relation til produktpræferencer, prisfølsomhed m.v.

Hvor og til hvad kan en conjoint analyse anvendes?

En conjoint analyse er helt grundlæggende en analysemetode, der afslører kundernes præferencer mellem forskellige alternativer.

Oftest handler det om hvilken specifik produktkombination, der foretrækkes frem for andre. Derfor simuleres forskellige produktegenskabers sammensætning, der afslører hvilken kombination, som har størst tiltrækning hos kunderne.

Ud over optimale produktkombinationer og priser bruges conjoint analyser også til at afsløre kunde- eller brugerpræferencer i mange andre sammenhænge, hvor det er uklart, hvad brugerne/kunderne foretrækker:

Eksempler, hvor conjoint analyser anvendes:

Hvilke menuer skal på kortet?
conjoint analyse
Hvilke fritidstilbud skal byen tilbyde?
conjoint analyse
Hvilken transport vælges?
conjoint analyse
Hvilke servicepakker skal tilbydes?
conjoint analyse
Hvilke parametre skal ændres for at flytte kunder?
conjoint analyse
Hvilke medikamenter vil lægen udbyde?
conjoint analyse

En conjoint analyse afspejler reelle valgsituationer

Conjoint- eller trade-off analyser i almindelighed kan sammenlignes med situationer, hvor vi står foran supermarkedshylden og skal vælge mellem et antal produkter. Eller når vi som beslutningstagere skal vælge mellem forskellige leverandører og produkter. Hverken som forbrugere eller professionelle beslutningstagere ranker eller rater vi alle egenskaber og fordele, men skærer ind til benet og fokuserer på de få ting, der virkeligt betyder noget og vælger så ud fra disse. Det samme sker i en conjoint analyse, der derfor er en god afspejling af reelle købssituationer.
En conjoint analyse giver f.eks. svar på:

  • Hvor mange vil reelt vælge den økologiske ketchup
  • Hvor mange vil foretrække 12 timers batterilevetid i deres laptop i forhold til 8 timer, og hvad de vil betale for de 4 timer ekstra
  • Om markedsandelen øges, hvis der lanceres en ny ketchupflaske, der vender på hovedet, eller om den bare tager andele fra vores eksisterende salg
  • Hvad er prisfølsomheden i markedet for det nye produkt, vi er ved at lancere
  • Osv.

Mange har prøvet at få svar på ovenstående spørgsmål gennem markedsundersøgelser, hvor kunderne, via ranking, rating eller faste vægtsum spørgsmål, skal angive deres præferencer. Dem, der har prøvet er klar over, at disse metoder sjældent giver særligt anvendelsesorienterede svar. Folk har simpelthen svært ved at udtrykke deres reelle prioriteter og balancen imellem dem, når de direkte adspørges. I conjoint analyser er man tvunget til at prioritere/vælge som i en reel købssituation. Det gør, at metoden giver bedre resultater og er naturligvis grunden til, at conjoint metodens udbredelse vokser og vokser.

Via conjoint analysens data skabes en markedssimulator

Outputtet fra conjoint analysen er en simulator, der afspejler markedssituationen ud fra respondenternes valg. Simulatoren kan tage forskellige former afhængig af undersøgelsesformålet, men er omdrejningspunktet f.eks. et nyt produkt, vil man definere et antal konkurrerende produkter og så simulere, hvordan man skaber sit eget optimale produkt/portefølje via de forskellige featurealternativer og priser. Hver ændring afspejler sig i en ny potentiel markedsandel og prisfølsomhed, som straks vises.

Tilsvarende kan man eksempelvis simulere sandsynlige konkurrentændringer i produkter eller priser, og hvad disse betyder i forhold til kundernes præferencer, og på den måde også have modsvar parat.

Endelig kan man via såkaldte Latent Class analyser identificere de præference- og prissegmenter, der eksisterer i markedet, og bruge det som basis for yderligere go-to-market optimering.

Forskellige conjoint analyser

Der findes forskellige conjoint analysemetoder, hver med egne styrker og muligheder:

  • Adaptive conjoint analysis (ACA)
  • Choice-based conjoint (CBC)
  • Adaptive choice-based conjoint (ACBC)

Af de forskellige trade-off / conjoint analyse alternativer er CBC og ACBC, som det fremgår af tabellen, klart de mest udbredte.

  • On mobiles: swipe left to scroll table below.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
CBC (Choice‑based Conjoint) 35 46 54 56 59 62 68 65 68 60 65 69 69 72
ACBC (Adaptive Choice) 6 9 10 10 11 11 11
MBC (Menu-based Choice) 2 2 2 2 2
ACA (Adaptive Conjoint Analysis) 25 20 15 12 11 10 6 6 5 4 4 2 3 2
CVA (Traditional Conjoint Analysis) 10 9 8 7 6 4 4 2 3 2 2 3 1 2
Proprietary version of conjoint analysis 12 10 10 11 12 9 9 11 6 9 9 3 7 6
Self-explicated approch 5 4 3 4 3 3 2 2 3 3 3 3 2 1
Other approch not listed 10 6 3 7 6 10 9 6 5 4 4 5 3 3
BPTO (Brand-Price Tradeoff) 3 5 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 1 1

*Among respondents who reported that their company conducts trade-off/conjoint/choice or some other preference modelling”. Kilde: 2014 Sawtooth Software Customer Feedback Survey

I videoen nedenfor kan du se en kort introduktion til conjoint analysemetoden.

Contribution har gennemført conjoint analyser for både store og mindre (også start ups) indenfor blandt andet:

  • Dagligvarer
  • Langvarige forbrugsgoder
  • Medico
  • Industrielt udstyr
  • m.v.

Er du i tvivl om/hvordan du kan bruge conjoint analyse metoden til de problemstillinger, du sidder med, eller ønsker du en konkret tilbud, så kontakte os på tlf.: 5050 4549 eller info@contribution.dk. Vi har ry for at være dygtige til at forstå forretningen, er effektive og konkurrencedygtige.