Prisstrategi

Prisstrategi 2018-09-02T17:20:55+00:00

Pris udgør det fjerde ben blandt de klassiske 4 P’er. Man kan vel også sige det sidste ben for prisstrategien er normalt den dårligst forståede og mindst dokumenterede sammenholdt med de tre øvrige.

Det skyldes blandt andet, at der ikke er et klart billede af, hvad en prisstrategi er og mange sammenblander strategi, prismodel, prisniveau og prispositionering. Her vil vi nedenfor afdække de væsentligste ting at tænke over i forbindelse med udarbejdelse af prisstrategien.

Prisstrategiens væsentligste overvejelser

En prisstrategi tænkes hyppigt som (a) en stillingtagen til den position, der ønskes i markedet og (b) hvordan ens egne produkter skal prissættes i forhold til konkurrenterne. Herfra sættes så prisen. Men disse to elementer er langt fra udtømmende og vil fortsat efterlade et stort udfaldsrum for de specifikke priser. Det er også derfor, at endeløse diskussioner om de konkrete priser er kendt i mange virksomheder.

I fastlæggelsen af prisstrategien bør man derfor udvide overvejelserne, så de favner:

  • Afklaring af volumen versus indtjeningsmål
  • Målgruppens betalingsvillighed
  • Stillingtagen til prisdifferentiering og transparens
  • Hvilken brand position søger du?
  • Valg af prissætningsprincip
  • Beslutning af prismodel

Andre dele af prisfastsættelsen vil være relateret til den specifikke prisfastsætning eller daglige transaktionelle prishåndtering.

Afklaring af prisstrategiens mål

Et af de hyppigst stillede spørgsmål, som normalt ender i rent gætværk for de fleste virksomheder, er balanceringen af volumen og indtjening med virksomhedernes vækstambitioner.

  • Hvis vi nu lægger os på kr. 1.000,-, hvad betyder det så for vores volumen i forhold til en pris på kr. 800,-?

Dækningsbidraget bliver naturligvis mindre ved sidstnævnte, men bliver volumen så meget større, at der opnås stordriftsfordele eller blot skabes så meget mere salg, at den totale indtjening trods alt maksimeres?  Ved en produktmargin på 40%, så vil en nedsættelse af prisen på 10% kræve, at der skal sælges 33% mere for at fastholde den samlede indtjening. Er alle der er med i drøftelserne om prisstrategien helt skarpe på disse sammenhænge.

Samtidig må man være bevidst om, at der i de fleste markeder er forskellige prissegmenter, og at prisfølsomheden varierer blandt disse. I stedet for at forlade sig på mavefornemmelser og gætværk bør der som input gennemføres en grundig prisanalyse, der afdækker priselasticiteten . Mange spørger som alternativ deres salgsorganisationer, men det er af flere grunde skidt. Deres svar er præget af det de bliver målt på (oftest primært volumen) og de er præget af kundernes vedholdne budskaber om at priserne er for høje. Vores erfaringer er, at dette er ren forhandlingsteknik hos kunderne og at prisfølsomheden oftest ikke er så udpræget.

Den værdibaserede prisstrategi

Traditionelt har cost+ eller konkurrent baserede principper ligget til grund for prissætningen. Value based pricing er af nyere dato, hvis udbredelse er vokset markant de senere år og enhver priskonsulent vil alt andet lige orientere sig mod dette. Det gælder også Contribution.

I al sin enkelhed handler det om, at prisen skal afspejle den værdi, kunden får ud af produktet. Desværre er det ikke så enkelt endda. I nogle tilfælde handler det om en faktuel værdi, der kan beregnes, f. eks. tids- eller procesmæssige besparelser og til tider også mersalg. I andre tilfælde er det ikke en faktuel, men oplevet værdi hos kunden. Det kan i B2B sammenhæng være prestige og livskvalitet, og i B2B (mindre intern modstand / større sikkerhed) ved at have valgt en kendt leverandør.

Produktets karakter afgør, hvordan kortlægningen bedst sker, men metoden er ofte kundeinterviews, både kvalitative og kvantitative. Det kræver en vis indsats, men er det værd i form af vigtig viden og fakta, der kan underbygge priserne, når disse skal kommunikeres og forsvares. Og så skærper det value proposition.

Her er det velkendt, at prisen har stor psykologisk indflydelse på brand- og produktopfattelsen, og en højere pris end konkurrenternes ofte tolkes af kunder som en kvalitetsindikator.

Alle disse ting er danner rammen om den markedspositionering man vælger. Til tider kan man godt være fristet af bedre marginer og gå højere i markedet end ens produkt(er) berettiger til. Specielt i B2B er det på den lange bane nødvendigt, at kvaliteten opfattes til at modsvare prisen. Som bekendt er mekanismerne ikke nødvendigvis de samme i B2C, hvor to produkter kan være relativt ens i både udtryk og kvalitet, men hvor markedsføring/branding kan forklare markante prisforskelle.

Prisdifferentiering og transparens

En overset diskussion i relation til prisstrategien knytter sig til graden af differentiering til konkurrenterne samt transparensen i markedet.

  • Som markedsleder er det typisk en god idé at reducere pristransparensen og skabe en betydelig grad af prisdifferentiering over for de enkelte segmenter/markeder. Hermed gøres det sværere for både konkurrenter og kunder at gennemskue prissammenhængene, men uden det har negativ betydning overfor kunderne, da markedslederpositionen automatisk bibringer troværdighed.
  • Som udfordrer eller ny udbyder vil man tværtimod normalt gå den anden vej og lade prissætningen være så enkel og gennemskuelig som mulig. Det gør det enkelt for kunderne at handle og giver samtidig en oplevelse af reduceret risiko og større tryghed, hvilket enhver ny virksomhed bør tilstræbe at skabe hos de potentielle kunder.

Find den rette prismodel til din prisstrategi

Prisstrategiens sidste punkt skal afklare, hvilken prismodel der bedst kapitaliserer på kundens værdi. Der findes mange variationer, der dog typisk skal omfavnes indenfor:

  • Flat rate, brugsbaseret eller en kombination af de to.

I en del markeder er prismodellen givet, men det er altid værd at overveje, om man skal følge de aktuelle modeller eller gå nye veje, for eksempel med en af de mange variationer af de tre grundlæggende modeller.

Flat rate har i mange år været den fremherskerne prismodel. Her er up-front investeringen for kunderne relativ stor og til gengæld er der ingen løbende betaling. Velpolstrede kunder vil normalt foretrække at indkøbe baseret på flat rate fordi det er billigst i længden.

Den brugsbaserede model genererer, hvis den er sat ordentligt samme, typisk det største afkast over tid, men er det f.eks. kapitaludstyr, der skal på markedet, kan en brugsbaseret prisstrategi være vanskelig at løfte.

Forskellige kundetyper kan opleve forskellig værdi fra produktet, og det skal en prisstrategi naturligvis afspejle. Den brugsbaserede prismodel kan løse problemet, men det er også muligt, at der skal være alternative prismodeller til kundegrupperne, eller at prisstrategien skal være forankret i en produkt-debundling, hvor basisproduktet reduceres, men der til gengæld er flere tilvalgsoptioner.

Prismodellen indebærer altså en del overvejelser og ovenstående er grundelementer at starte fra, men skal naturligvis kobles sammen med resten af prisstrategiens dele.

Kontakt Contribution, hvis I søger hjælp til processen. Vil tilbyder et koncentreret workshopforløb, der bringer jer effektivt i mål.